INNO SCOPE / Главные инновации, стартапы и технологии без воды: Microsoft экспериментирует с новой моделью облачного гейминга, предлагающей бесплатный доступ к играм за просмотр рекламы перед игровой сессией.

ИГРАТЬ БЕСПЛАТНО? МОЖНО. НО СНАЧАЛА РЕКЛАМА Кажется, Xbox посмотрел на YouTube, Spotify и стриминговые сервисы и подумал: «А почему это они могут давать бесплатно за рекламу, а мы нет?» Microsoft экспериментирует с новой моделью: бесплатный облачный гейминг с рекламой. Идея простая: пользователь сможет стримить поддерживаемые игры из своей библиотеки без отдельной платной подписки на облачный гейминг. Цена входа — просмотр рекламы перед игровой сессией. И для маркетологов здесь начинается самое интересное. НОВАЯ ВАЛЮТА — ВНИМАНИЕ Логика знакомая: не хочешь платить деньгами — плати рекламным вниманием. Но теперь эта модель приходит туда, где находится огромная и очень вовлечённая аудитория — в игры. Сегодня маркетолог спрашивает: — Где наша аудитория? Соцсети? Видео? Creators? А завтра медиаплан может выглядеть так: Social — 30% Creators — 25% Video — 20% Xbox — 15% И где-то в этот момент маркетолог создаёт в Excel ещё одну вкладку. НО ЕСТЬ ВАЖНЫЙ НЮАНС Нет, пока речь не о том, что посреди финальной битвы на экран внезапно выскочит: «ВАШ ГЕРОЙ УСТАЛ? ЗАКАЖИТЕ ПИЦЦУ!» И это критически важно. Потому что реклама в играх сталкивается с очень тонкой границей: монетизировать внимание — можно. Раздражать игрока — опасно. Человек пришёл спасать мир, выигрывать гонку или уничтожать босса. Он явно не планировал посреди этого узнавать, какой шампунь подарит его волосам невероятный объём. А ДЛЯ БРЕНДОВ ВОЗМОЖНОСТЬ ОГРОМНАЯ Представьте: пользователь сам выбирает бесплатный формат и заранее понимает условия: смотрю рекламу получаю доступ к игре. И реклама превращается из раздражающего вторжения в своеобразную валюту. Не: «Мы покажем рекламу, потому что можем». А: «Ты даёшь нам немного внимания — мы даём тебе игровой доступ». Для маркетинга это принципиально другой сценарий контакта. ИГРЫ ИДУТ ПО ПУТИ СТРИМИНГА? Когда-то всё было просто: платишь подписку получаешь контент. Потом рынок обнаружил прекрасную формулу: не хочешь платить полную стоимость? Тогда встречай рекламу. И теперь похожая логика может закрепиться в облачном гейминге: платишь — получаешь привычный премиальный опыт; не платишь — часть стоимости компенсируется твоим вниманием. То есть рекламная модель, которая уже изменила видео- и музыкальные сервисы, постепенно подбирается к игровой индустрии. И ВОТ ГЛАВНЫЙ РИСК Сколько рекламы готов терпеть геймер ради бесплатной игры? Один ролик? Два? Пять? А потом маркетолог скажет: — Давайте ещё баннер. — И брендированную заставку. — И спецпроект. — И интеграцию энергетика в инвентарь персонажа. Геймер: «Я вообще-то пришёл играть». Поэтому главный вопрос этой модели даже не в том, можно ли заработать на рекламе. Можно. Вопрос в другом: как заработать и не разрушить игровой опыт? А ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГОВ? Перед нами потенциально формируется ещё один крупный рекламный канал. Не соцсеть. Не поисковик. Не онлайн-кинотеатр. Игровая экосистема. Причём с аудиторией, которая может проводить внутри неё часы и которую традиционной рекламой не всегда легко поймать. И дальше могут появляться совершенно новые форматы: реклама перед игровой сессией; брендированные игровые коллаборации; спонсорские активности; связка рекламы с покупками; новые способы таргетинга игровой аудитории. И вот тогда Xbox становится интересен маркетологу уже не только как игровая платформа. Он становится медиа. ГЛАВНЫЙ СДВИГ Бесплатный продукт больше не обязательно означает, что компания ничего на пользователе не зарабатывает. Иногда пользователь платит не рублём. Он платит вниманием. И если Xbox сможет найти баланс между бесплатным доступом, рекламой и комфортом игроков, игровой рынок может получить ещё одну полноценную рекламную модель. А маркетологи — ещё одну строку в медиаплане. А вы бы посмотрели минуту рекламы ради бесплатной игровой сессии? Или реклама и игры должны существовать в разных вселенных?